쉽게 알아보는 넷플릭스 (넷플릭스의 시작부터 현재까지)

스트리밍 서비스를 주력으로 하여 엔터테인먼트 산업 시장의 판도를 가장 크게 변화시킨 기업이 된 넷플릭스, 그 시작과 현재에 이르기 까지에는 수많은 과정들과 이야기가 있겠지만, 어려운 내용들은 제외하고 쉽고 간단하게 넷플릭스의 일대기에 대한 정보들을 알아봅니다.

 

 

 

 

---

 

넷플릭스의 시작

 

애플 하면 스티브 잡스, 페이스북 하면 마크 저커버그가 자연스럽게 떠오르듯이 넷플릭스의 CEO에 대해 먼저 알아보는 것은 대화의 첫걸음에 도움이 될 수 있습니다. 현재 넷플릭스의 CEO는 리드 헤이스팅스 라는 사람으로, 그는 1997년에 마크 랜돌프 와 함께 넷플릭스를 설립합니다. 컴퓨터과학을 전공한 그는 당시 빠른 속도로 발전하던 인터넷을 통해 영화를 유통하는 사업을 하고 싶었고, 그 목적을 담아내 탄생한 넷플릭스는 인터넷을 의미하는 Net과, 영화를 의미하는 Flicks가 합쳐진 Netflix 라는 이름을 가지게 됩니다.

 

 

우편을 통한 비디오, DVD 대여사업으로 시작한 넷플릭스

 

 

초기에 넷플릭스는 다른 동종업계 기업들과 마찬가지로 당시에 보편화된 방법이었던 우편을 이용해서 비디오를 배달하고 회수하는 비디오 대여사업으로 출발하는데, 이후 DVD가 상용화되면서 무게와 안정성 면에서 비디오보다 배달에 용이한 DVD를 대여해주는 사업으로 변화하게 됩니다. 처음에는 다른 기업들과 똑같이 DVD의 대여료와 반납 기한의 연체에 따라 연체료를 받는 방식이었지만, 넷플릭스는 점차 다른 방법을 시도하게 됩니다. 월 20달러의 구독료를 지불하면 기간을 무제한으로 대여해주는 차별화된 서비스를 도입하는데, 구독자는 한 번에 최대 3개의 DVD를 대여할 수 있으며, 이를 반납할 시에만 새로운 DVD를 재대 여할 수 있게 만든 것입니다.

 

이 시도는 굉장히 효과적이었고 많은 구독자들을 모아가며 점차 성장 해나가게 되는데, 당시 최대의 경쟁기업이었던 '블록버스터'가 도산하는 상황까지 겹쳐지면서 넷플릭스는 어느새 업계에서 1위의 자리를 차지하게 됩니다. 

 

 

---

 

넷플릭스의 성장

 

이후 인터넷이 점점 더 발달하게 되면서 넷플릭스는 2007년부터 현재의 주력사업이 되는 OTT 서비스를 시작하게 됩니다. OTT 서비스에 대해 쉽게 알아보면 'Over The Top' 의 약자로 기존의 미디어 서비스 플랫폼이었던 셋톱박스(Top)를 넘어서 인터넷을 통해 스마트폰, PC, 태블릿 등의 다양한 플랫폼으로 미디어 콘텐츠를 제공하는 서비스를 말합니다.

 

넷플릭스는 OTT 서비스를 시작하면서 미국의 황금 시간대를 꽉 잡고 있던 전통 유료채널인 케이블 TV의 점유율을 점점 빼앗아오게 됩니다. 미국의 TV 시청자들은 비싼 케이블 TV의 수신료와, 시간을 많이 소비하는 광고에서 벗어나기 위해 케이블 TV의 가입을 해지하고 점차 넷플릭스와 같은 새로운 플랫폼으로 이동하기 시작합니다. 이런 현상은 기존 유선 방송의 선(Cord)을 끊는다는 의미에서 나온 '코드커팅(Cord-Cutting)' 현상이라고 불리는데 넷플릭스는 그 선두주자가 됩니다. 기존 플랫폼의 시청자들을 끌어오면서 넷플릭스는 점점 가입자 수를 늘려가며 성장하게 되는데, 2013년에는 미국 최대 케이블 채널인 HBO의 가입자 수를 추월하고, 2017년에 전 세계 가입자 수 1억 명을 돌파함에 이어, 2020년 말 기준으로 2억 명 이상의 이용자를 보유하고 있는 거대 기업이 되었습니다.

 

 

---

 

넷플릭스의 성공 전략  

 

작은 우편 사업으로 시작해 거대한 기업이 되어버린 넷플릭스. 과연 넷플릭스가 어떻게 전세계 수많은 사람들의 마음을 사로잡을 수 있었는지 궁금해집니다. 넷플릭스의 성공 요인에는 여러 가지가 있겠지만, 우리는 전문가가 아니라 대화에 필요한 정보만 얻어가면 되기 때문에 가장 널리 알려진 요인들 몇 가지만 알아보려고 합니다.

 

---

 

빅데이터 기술

 

가장 잘 알려진 요인은 빅데이터 기술이라고 볼 수 있습니다. 넷플릭스는 오랜 기간동안 수많은 데이터를 축적해왔고, 이를 기반으로 사용자들이 시청한 콘텐츠를 분석하는 기술을 가지고 있습니다. 발전된 인공지능과 빅데이터 기술을 이용해 사용자들이 남긴 평점과 주로 검색한 내용, 주로 재생한 콘텐츠들을 세밀하게 분석하고, 이를 통해 사용자들의 선호도와 취향을 고려한 콘텐츠를 예측합니다.

 

가장 정확한 콘텐츠를 예측하기 위해 사용자가 콘텐츠를 주로 시청하는 시간대와 시청을 지속하는 시간, 주로 시청하는 기기, 심지어는 선호하는 포스터의 유형까지 세세하게 분석한다고 합니다. 이렇게 예측한 콘텐츠를 기반으로 넷플릭스는 각각의 개인에게 1대 1로 맞춤화된 서비스를 제공합니다. 시청을 끝까지 완료한 드라마와 유사한 콘텐츠를 최상단에 배치해주기도 하고, 같은 작품이더라도 각각 다른 썸네일을 제작하고 적용하여 사용자별 선호하는 포스터를 볼 수 있게 하는 치밀함을 보여줍니다.

 

넷플릭스는 현재도 빅데이터 기술을 발전시키는 것에 가장 많은 투자를 하고 있다고 알려지며, 이들은 빅데이터를 기반으로 경영적인 판단을 하거나 새로 제작할 콘텐츠를 정하기도 한다고 합니다. 그렇게 만들어진 콘텐츠 또한 넷플릭스의 큰 성공요인이 되었습니다. 계속해서 알아봅니다.

 

 

 

오리지널 콘텐츠

 

 

 

오리지널 콘텐츠의 제작은 넷플릭스의 또 다른 성공요인으로 볼 수 있습니다. 초기 넷플릭스는 콘텐츠의 부족이라는 큰 단점을 가지고 있었습니다. 대부분의 콘텐츠들을 외부에서 들여오는 방식을 사용하고 있었는데, 이런 방식은 일정기간마다 재계약을 필요로 했고, 무서운 속도로 성장하는 넷플릭스를 견제하기 시작한 동종업계 기업들과의 경쟁 구도가 커지면서 재계약 시즌마다 비용이 인상되는 문제가 발생합니다. 수많은 국가들과 계약하면서 콘텐츠를 수급하던 넷플릭스 입장에서는 각 국가별로 해당 국가의 기준에 맞춰 일일이 재계약을 해야 했으며, 이 과정에서 소요되는 인건비와 비용 인상 문제는 넷플릭스에 많은 손실을 발생시키게 됩니다.

 

넷플릭스는 이를 해결하기 위해 '넷플릭스 오리지널'이라는 콘텐츠를 자체적으로 제작하기 시작합니다. 빅데이터를 적극 활용하여 다수의 사용자들이 원하는 연출, 선호하는 배우, 선호하는 감독 등을 분석해서 이에 맞춘 콘텐츠, 말 그대로 '성공할만한 콘텐츠'를 만들어내기로 한 것입니다. 철저한 분석을 통해 다수의 시청자들이 원하는 콘텐츠를 선정하고, TV가 아닌 인터넷을 이용하는 사용자들은 보통 주말에 드라마를 몰아서 본다는 것을 분석한 넷플릭스는 한 시즌을 통째로 출시하는 전략을 펼치게 됩니다.

 

 

넷플릭스 오리지널 드라마 '하우스 오브 카드, 2013년 (출처: Flickr, Carrie A, CC BY)

 

 

2013년, 오리지널 드라마 '하우스 오브 카드' 가 큰 성공을 거두면서 이에 가능성을 본 넷플릭스는 본격적으로 오리지널 콘텐츠의 제작에 돌입하게 됩니다. 이후 수백여 편의 자체 콘텐츠를 제작하게 되는데, 대중성을 가지는 작품뿐만 아니라 마이너하고 독특한 취향을 고려한 작품들 또한 같이 제작해내면서 다양하고 폭넓은 시청자를 확보할 수 있었고, 넷플릭스는 보다 두터운 팬층을 얻을 수 있게 됩니다. 시청자들의 취향을 철저하게 분석하는 것에서 기반한 다양한 자체 제작 콘텐츠들은 그렇게 넷플릭스의 큰 원동력이 되었습니다.

 

 

 

막대한 제작비 투자와 현지화 서비스 및 그 외의 이유들

 

 

넷플릭스는 총 매출의 대부분을 다시 제작비에 투자하는 '캐시 버닝' 전략을 사용합니다. 당장 자금적인 부담이 발생하더라도 회원수를 우선적으로 증가시켜서 기존의 콘텐츠 제공 업체들과 손쉽게 제휴를 유지하려는 것이 주된 목적이지만, 투자비용의 증가는 곧 콘텐츠의 질적 상승을 가져왔기 때문에 이 전략 역시 넷플릭스의 경쟁력이 될 수 있었습니다.

 

그 외에도 넷플릭스는 그래픽과 언어를 비롯해 영상물 내의 글자들까지 철저하게 현지화하고, 빠르고 정확한 번역 서비스를 제공합니다. 계정에 최대 4인이 동시 접속할 수 있게 만들어 계정 공유를 토한 요금 절약을 유도하기도 하며 영상 플랫폼 중에서 가장 다양한 기기 재생을 지원하고, 뛰어난 직관성과 편의성을 제공하는 등 다양한 전략들을 계속해서 펼쳐나가고 있습니다. '자유와 책임'을 중시하는 기업 특유의 조직문화도 중요한 요인으로 알려집니다. 또한 최근에 펜데믹 사태가 발생하면서 사람들이 집에서 보내는 시간이 많아진 것이 넷플릭스의 결제액 증가에 큰 영향을 미치게 됩니다.

 

---

 

넷플릭스와 한국

 

 

한국시장의 벽에 부딪힌 넷플릭스

 

2016년 1월, 넷플릭스는 한국 시장에 진출을 시도합니다. 하지만 한국 진출 초기부터 난관에 부딪히게 됩니다. 우선 한국인들의 자국 콘텐츠에 대한 자부심은 넷플릭스의 예상보다 훨씬 컸습니다. 또한 한국은 이미 OTT 서비스가 활성화되어있었고, 넷플릭스가 아니어도 동영상 콘텐츠를 접할 기회가 많은 환경이었습니다. 한국인의 입맛에 맞는 콘텐츠가 부족했던 넷플릭스는 자국 콘텐츠에 대한 충성도가 높은 한국 시장에서 고전을 면치 못했습니다.

 

기존의 넷플릭스는 해외에 진출하기 위해 현지 유료방송사업자 및 통신사업자와 제휴를 맺고 해당 국가의 플랫폼에 넷플릭스 접속을 가능하게 하는 채널을 제공하고, 기존의 콘텐츠를 제공하는 동시에 현지 콘텐츠를 수급하는 전략을 가지고 있었습니다. 그들은 한국에서도 똑같은 방식으로 국내 드라마와 영화 콘텐츠를 많이 확보하고 있는 기존 통신사들과 계약을 먼저 시도했지만 국내에는 이미 이동통신사 3사의 IP TV가 공격적인 사업을 펼치며 월 이용료를 낮은 수준으로 형성해놓은 상황이었고, 이동통신사들의 텃세 역시 강했습니다. 그들은 한국형 콘텐츠도 부족하고, 경쟁의 대상이 되는 넷플릭스와 손을 잡을 이유를 찾지 못했고, 통신사들과의 계약은 결렬되었습니다. 한국시장으로의 진입 초기, 넷플릭스의 기존 전략은 통하지 않았고, 한국 시장의 벽은 녹록지 않았습니다.

 

 

 

한국인들의 관심을 사로잡다

 

 

오리지널 영화 옥자 (출처: 네이버 영화정보) / 오리지널 드라마 킹덤 (출처: hancinema.net, CC BY)

 

 

넷플릭스가 한국을 공략하기 위해 새롭게 가져온 전략은 현지화 전략이었습니다. 자국 콘텐츠에 대한 애정과 선호도가 높은 한국 사용자들을 타겟으로 하여, 봉준호 감독의 '옥자'에 막대한 비용을 투자하고 국내 사용자들의 이목을 끄는 데 성공합니다. 한국인들은 이름만 들으면 알만한 대단한 감독의 영화가 개봉하는데, 이를 넷플릭스라는 곳에서만 볼 수 있다는 이야기를 들으며 점점 관심을 가지게 됩니다.

 

2019년에는 회당 4~5억 원의 투자비용을 들여가며 제작한 한국의 첫 넷플릭스 오리지널 드라마인 '킹덤'이 한국에서는 물론, 해외에서도 큰 인기를 끌게 됩니다. 이후로 넷플릭스는 다양한 한국형 콘텐츠들을 자체 제작하며 국내 사용자들을 사로잡기 시작합니다. 현재도 국내 종영 작품들의 판권을 사들여 스트리밍 서비스를 제공하고, 다른 나라로도 제공을 확대하는 등의 다양한 노력을 하고 있는 것으로 보입니다.

 

 

 

넷플릭스에게 한국 시장은 왜 중요했을까

 

 

넷플릭스가 이렇게까지 많은 비용을 투자하면서 왜 한국 시장을 공략하고자 했는지 알아봅시다. 넷플릭스처럼 OTT 서비스를 주력으로 하는 기업은 온라인을 기반으로 하기 때문에 잘 형성된 인터넷 인프라는 사업의 효과를 극대화시킬 수 있기 때문입니다. 한국의 인터넷 속도와 보급률은 세계 최고수준에 달하며, 새로운 기술에 적응이 빠르고 관심도가 높은 한국 시장의 특성은 넷플릭스를 서비스하기에 최적화된 환경이기 때문입니다.

 

또한 한국은 한류를 기반으로 하는 수많은 콘텐츠를 배출해내는 국가입니다. 한류 콘텐츠는 상대적으로 문화적 호감도가 높은 일본과 홍콩, 싱가포르 등의 중화권 지역에서도 왕성한 소비력을 보여주고 있었기에, 당시 아시아 지역의 진출에 고전하고 있던 넷플릭스에게 한국은 더 나아가 아시아로 진출할 수 있는 통로가 될 수 있기 때문이라는 분석도 있습니다.

 

 

---

 

 

넷플릭스의 미래

 

넷플릭스의 성공에는 여러가지 면이 존재합니다. 막대한 제작비 투자의 효과로 콘텐츠 제작자의 입장에서는 제작비나 심의에서 보다 자유로운 환경을 제공받아 좀 더 질 높고 다양한 콘텐츠를 제작할 수 있습니다. 이렇게 제작된 양질의 콘텐츠는 출시와 동시에 전 세계로 동시 송출되며, 맞춤형 번역과 현지화 서비스까지 제공하여 해외로 나가는 창구를 열어줍니다. 이는 국가 간에 문화 교류를 촉진시킬 수 있는 거대한 힘을 가지고 있습니다. 또한 소비자의 입장에서도 그동안 볼 수 없었던 수준 높은 콘텐츠를 시간과 장소에 구애받지 않고 보다 편리하게 접할 수 있다는 점에서 넷플릭스는 분명 긍정적인 면을 가집니다.

 

하지만 넷플릭스의 영향력이 커질수록 넷플릭스에 대한 경계의 움직임 또한 커져갑니다. 넷플릭스가 현지의 기존 산업들을 점점 장악해버리는 현 상황 속에서, 상대적으로 제작비가 부족하고, 심의에서도 자유롭지 못한 기존의 현지 방송사들은 비용의 압박에 시달릴 수 밖에 없고, 이는 콘텐츠 투자의 축소로 이어지게 될 것입니다. 따라서 외국 기업의 막대한 자본으로 제작된 작품들이 확대될수록 국내 작품들의 질은 점점 떨어지고, 기존 산업들은 기반을 잃을 수도 있습니다.

 

유럽지역은 VOD 시장의 대부분을 넷플릭스에게 점유당했습니다. 기존 산업들이 파산과 인수합병 위기에 놓이게 되면서 유럽연합(EU)은 넷플릭스에게 유럽 현지에서 제작하거나 투자한 콘텐츠 비중을 30% 이상으로 유지시키는 정책을 펼치고 있으며, 프랑스나 독일에서는 현지 수익의 일정 부분을 세금 또는 영화진흥기금으로 납부하게 하는 등의 계약 조건을 걸고 있습니다.

 

한국에서는 넷플릭스에 심의를 엄격하게 적용하고 방송통신 발전기금을 납부하게 하는 방향으로 정책을 추진하고 있습니다. 또한 넷플릭스의 고화질 동영상 스트리밍 서비스는 막대한 트래픽을 유발하는데 이에 따라서 망 사용료를 요구하는 국가들도 증가하기 시작했습니다. 다른 한편으로는 저작권과 콘텐츠 수급 문제가 넷플릭스의 한계로 지적받고 있습니다. 넷플릭스는 계약기간이 만료됨에 따라 매년 수많은 콘텐츠들을 내리고 있습니다.

 

물론 계약을 연장해서 콘텐츠를 유지하거나 그만큼 새로운 콘텐츠를 계속해서 수급하고 있지만, 그 비용이 막대하고 거대한 자본을 가진 경쟁업체들이 업계에 뛰어들면서 넷플릭스는 다수의 기존 콘텐츠를 잃고 있습니다. 뛰어난 빅데이터 분석 기술으로 사용자의 취향을 저격하는 능력과 오리지널 콘텐츠라는 강점을 가진 넷플릭스 일지라도 '콘텐츠 부족 현상' 앞에서는 그 한계가 드러날 것이라는 시각도 있습니다.

 

 

---

 

 

하지만 수많은 논란들 속에서도 넷플릭스는 확실히 거대한 경쟁력을 가진 기업이며, 펜데믹 사태를 직면하게 되면서 더 많은 사용자들을 확보해나가고 있습니다. 세계 시장을 공략하기 위해 각국의 현지 입맛에 맞춘 로컬 콘텐츠를 제작하고, 첨단을 달리는 빅데이터 분석 기술을 이용한 맞춤형 서비스를 가진 넷플릭스는 이미 미국을 넘어 세계로 뻗어나가고 있습니다. 마블과 디즈니 애니메이션 등의 파급력이 상당한 콘텐츠를 다수 보유한 동종업계 공룡기업 디즈니가 자체 스트리밍 서비스 '디즈니 +'를 출시하고, 여러 거대 기업들이 넷플릭스를 견제하기 시작하면서 넷플릭스의 독점 시대는 불투명해졌지만, 변화의 흐름을 잘 읽어내고, 빅데이터를 다루는 뛰어난 기술을 가진 넷플릭스가 어떤 방향으로 변화하고 대처하는지 그 움직임이 기대됩니다.